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「同調」「優越」系欲求が特徴的なソーシャルメディア時代においても⾃⼰を重視する「安⼼」「充実」系欲求の⾼まりが続く⾒込み

博報堂の専門組織・博報堂行動デザイン研究所は、昨年発表したデジタル時代の行動デザインモデル「PIX ループ™」に関連し、15~69歳スマートフォン保有の男女1,000名に対して、「デジタルを活用し欲求を満たせる情報を日常からうまく引き寄せ“貯めておく”『プール行動(Pool)』及び 自己拡張行動(eXpand)への発火(Ignite)動因となる『12欲求』に関する調査」を2020年5月実施した。

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2019年9月の調査とも比較し、新型コロナウイルスの影響による生活者の情報行動/欲求の現況や今後の変化の方向・兆しに関して「アフターコロナにおける行動デザイン予報」としてまとめた。

PIX ループにおけるPool(情報を貯めておく)にあたる「プール⾏動」のコロナ禍における現況と今後

  • プール⾏動の実施率(以下プール率)は全体で74.0%、若年層では9 割前後と特に⾼かった。
  •  ジャンル別では、調査19 項⽬全てでプール率が増加。特に「料理やグルメ」「⾳楽・ミュージシャン」「健康・美容」「おしゃれ」「流⾏っていること・トレンド」プールは5.0pt 以上増加。
  • コロナの影響による今後の変化について、⾃⼰充⾜・研鑽につながる「健康・美容」「⼦供・⼦育て」「料理・グルメ」「マンガ系」「かわいいもの」ジャンルのプール率は今後もさらに増加・定着していく傾向。
  • 「観光」「カフェ」「スポーツ」等外出が絡むジャンルのプール率は⾃粛解除で再び増えるとする⼈がいる⼀⽅、減ったまま変わらない、あるいは減り続けるとした⼈も存在。プール離れの兆候も⾒られた。

PIX ループにおけるIgnite(⾏動への気持ちに⽕が点く)動因となる「12 欲求」のコロナ禍における現況と今後

  • 当研究所が定義した「12 欲求」のうち、安全・損失回避・簡便を求める『安⼼系欲求』が軒並み上位に。⼀⽅、⾃慢・アピール等他者に対する優位関係性を求める『優越系欲求』は低い結果に。
  •  年齢により差が⼤きく、10 代では12 欲求全て⾼い傾向にあったものが、年齢が上がるにつれて低くなり、ソーシャルメディア時代において特徴的であった他者や社会との関係性を求める『同調系欲求』や『優越系欲求』の低減傾向は顕著であった。
  • 『安⼼系欲求』や⾃⼰充⾜を求める『充実系欲求』は、コロナ収束後さらに強まる傾向が⾒られた。

アフターコロナの⾏動デザイン予報

  • ⽣活者の“安⼼を楽に⼿に⼊れたい”気持ちは当⾯続く。⾝近に寄り添い安⼼を得られるようなサービスや情報・コンテンツの開発を⼼掛ける。
  • 社会不安の中、⾃分回帰の傾向がみられる。⾃⼰を充⾜させる“⾄極の時間”の提供も⼀⼿となる。
  • “つながりたい”想いは若年では消えていない。繋がるためのテクノロジーのさらなる活⽤が、若者の心を掴む。

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