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博報堂行動デザイン研究所『withコロナ時代の行動デザイン予報2022』

博報堂の専⾨組織・博報堂⾏動デザイン研究所は、デジタル時代の⾏動デザインモデル「PIX ループ™」を活用し、15〜69 歳スマートフォン保有の男⼥1,000 名を対象に、コロナ禍において生活者の意識がどう変化したのかを調査。それらの結果を『withコロナ時代の行動デザイン予報2022』として公開した。

調査結果のポイントと行動デザイン予報

コロナ禍による行動欲求、意識の変化

• 全年代で、安全・損失回避・簡便を求める「安心系欲求」は高い傾向。
• 10代男女で「慎重な行動や自粛の継続」の支持が他年代と比べて高い。
• もともと10代女性で高い数値を示す優越系欲求（独占欲、競争欲、顕示欲）/同調系欲求（追従欲、一体欲）の回復傾向が見られる。

コロナ禍による新しい生活様式がもたらした人生観や考え方の変化、デジタルライフの浸透

• 人生観や考え方の変化として「とりあえず今を乗り切る」が全体で36.9％と最多。10代が特に強い傾向。次いで「柔軟に対応できるように準備や行動をしたい」が続く。
• 19の情報行動ジャンルにおいて「デジタルのみで体験したい」との解答が優位なものは無く、10代もほとんどのジャンルで「デジタル/リアルの使い分け」を支持。60代においては、利用したことが無いとの回答が多いジャンル（「恋愛」「子ども関連」等）に対するデジタル体験への関心や利用意向が高くみられる。

withコロナ時代の行動デザイン予報2022

• 生活者は全年代で安心・安全を重視して周りに合わせて慎重に行動することを意識している。一方で、10代女性の“他者への関心”は少しずつ戻りつつあるため、感染対策を万全にしつつ、彼ら向けの、人とのふれあいを感じることができるような施策が有効と思われる。
• 先行きの不透明感から、生活者は「今」を懸命に乗り切ることを重視している。将来に備えるより「今」を充実させるようなサービス・商品が注目されるのではないか。
• シニア世代のデジタルサービスへの利用意向が高まっている。シニア向けの継続的な啓発やユーザー体験の強化も重視していくのがよいだろう。

参考資料

情報プール(Pool)及び気持ちの発火(Ignite)の元となる「12欲求」

情報プール(Pool)及び気持ちの発火(Ignite)の元となる「12欲求」。安全・損失回避・簡便を求める「安心系欲求」は全年代で引き続き高い傾向。

もともと10代女性で高い数値を示す優越系欲求（独占欲、競争欲、顕示欲）/同調系欲求（追従欲、一体欲）の回復傾向も見られた。

外出が絡むジャンルについて、全国的な非常事態宣言/まん延防止等重点措置解除直後に行動意向復調の兆しが見られる一方、それ以外のジャンルでは、お金や時間の投資を控えていくという心理状態が続き、抑制された行動の揺り戻しには慎重な傾向。

次世代型行動デザインモデル「PIX ループ™」とは－”Pool”、”Ignite”、"eXpand"

博報堂行動デザイン研究所が定義した「12欲求」

コロナ禍による新しい生活様式がもたらしたデジタルライフの浸透、人生観や考え方の変化

新型コロナの見通しとそれに伴う行動については、総じて慎重派が多い。「慎重な行動や自粛を続けたい」という項目では10代がトップ、秩序を守り常識的な行動を心掛けていることが伺える。

「デジタルのみで体験したい」が優位なPoolジャンルはなく、若年層でもデジタル/リアルの使い分けを支持している。

人生観や考え方の変化として、「とりあえず今を乗り切る」は全体で36.9％と最多。10代から20代が特に強い傾向。続いて「柔軟に対応できるように準備や行動したい」が2割台で60代に顕著。